Marca TAM tem histórico de instabilidade

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Apesar de uma agressiva estratégia de marketing, que inclui tapete vermelho estendido aos passageiros no embarque e desembarque, sala vip nos aeroportos mais movimentados do país, distribuição de balas e outros mimos ao longo dos vôos, a TAM não conseguiu consolidar sua marca ao longo da última década e o grau de admiração por parte dos consumidores tem oscilado. Esta é a conclusão do presidente da InterScience Informação e Tecnologia Aplicada, Paulo Secches, que, desde 1999 realiza o levantamento das marcas mais admiradas do Brasil.

Naquele ano, a TAM era a segunda marca mais admirada em levantamento que ouve todos os anos 1.280 executivos. Já em 2000, a TAM caiu para a sexta posição e passou a ocupar o primeiro lugar em 2001, ano da morte do fundador da empresa, Rolim Amaro. Passada a comoção, a TAM voltou para a sexta colocação e em 2004 foi para a 24ª posição. No ranking de 2006 a companhia aérea está em 11º lugar entre as marcas mais admiradas, mas Secches lembra que o levantamento é feito entre junho e julho - o que exclui os reflexos da crise aérea.

Preocupada com sua imagem, a empresa, que foi uma das principais implicadas no caos que pára os aeroportos brasileiros desde setembro do ano passado, encomendou à própria InterScience um levantamento que indicasse a quantas andava, em abril, a percepção do consumidor sobre sua marca. Por questões contratuais, Secches não pode revelar o teor da pesquisa, mas diz que neste último levantamento já havia sido detectado "um nível de desgaste muito grande" para a imagem da companhia.

Na avaliação do executivo, depois do acidente de terça-feira, a perspectiva para a TAM, em termos de marca e imagem não é nada animadora. Secches pondera que os consumidores têm demandado cada vez mais transparência das empresas, "até como forma de compensar a falta de credibilidade dos políticos". Num dia, o presidente da companhia (Marco Bologna) vai à televisão dizer que não havia qualquer problema com o avião e no dia seguinte diz o contrário. "Este pode ter sido o golpe de misericórdia na imagem da TAM. Até esse episódio, a companhia era vítima. Depois dessa contradição, ficou parecida com os políticos", conclui Secches. Na verdade, a empresa falou rapidamente do problema durante a coletiva, mas em termos muito técnicos e sem nenhuma explicação.


O professor de marketing da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, Adalberto Belluomini - também engenheiro aeronáutico formado pelo ITA - vai além e diz que o desempenho da companhia, e não só a imagem, pode estar seriamente comprometido, caso se confirme que a causa do acidente foi mesmo um problema com o sistema de reversão na turbina do Airbus A-320. "A TAM vai ter de se desbobrar em ações de marketing muito efetivas para reverter o impacto desse acidente", diz ele acrescentando que o mesmo se aplica à Airbus. "Como engenheiro aeronáutico acho inadmissível a Airbus colocar em seu manual que um problema desta dimensão pode esperar até dez dias por manutenção. Como professor de marketing, digo que as duas empresas desrespeitaram a regra máxima do marketing que afirma que a segurança do consumidor está sempre em primeiro lugar."


Já o diretor-geral da Interbrand, Alejandro Pinedo, acredita que o desgaste para a marca da TAM é passageiro e que no médio e longo prazos, o consumidor não deixará de utilizar os serviços da empresa devido ao acidente. "Uma marca é construída ao longo de vários anos e é composta por vários fatores", disse Pinedo.

O diretor da consultoria francesa Chetochine, Marcelo Angeletti, lembra o acidente com um avião da Linhas Aéreas Privadas Argentinas (LAPA) que matou 60 pessoas num acidente em Buenos Aires. "Ali ficou provado que havia negligência das autoridades que não fiscalizavam as companhias - o piloto daquele avião estava com o brevê vencido, para se ter uma idéia. E também ficou provado que a companhia aérea não dava a devida atenção à questão da segurança e manutenção das aeronaves. O resultado é que a empresa faliu."

Em 2006 a TAM investiu R$ 875 milhões em marketing, aumento de 12% sobre o investido no ano anterior - de R$ 854,6 milhões. A Gol investiu a metade desse montante em 2006 - R$ 415 milhões, ante R$ 336 milhões em 2005.

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